Vähem, aga paremini: pühadekirjad kõrgema klassi brändile

Igal novembril täituvad kallite asjade ostjate postkastid sama sõnumiga, lihtsalt eri fontides. Kakskümmend protsenti alla. Viimane võimalus. Ära maha maga. Detsembri teiseks nädalaks võivad kašmiirimark ja odav elektroonikapood Gmaili eelvaates peaaegu ühesugused välja näha.

Just siin on kõrgema klassi brändi võimalus. Sinu parimatel klientidel pole puudu pakkumistest. Neil on puudu tähelepanust ja nad märkavad, kes seda austab. Nii lähenen ma pühadeaegsetele e-kirjadele luksus-, moe-, ilu- ja hotellibrändide puhul.

Saada vähem kirju ja lase igal neist oma koht välja teenida

Neljandas kvartalis on kiusatus saatmisi juurde lisada. Rohkem uudiseid, rohkem meeldetuletusi, rohkem „juhuks, kui sul jäi kahe silma vahele“. Massimüüjale võib see matemaatika toimida. Brändile, mille kliendid kulutavad paar korda aastas päris raha, maksab iga lisakiri usalduse arvelt.

Minu rusikareegel: kui sa ei suuda ühe lausega öelda, miks see kiri olemas on, ära seda saada. „Meil on uus kollektsioon“ on põhjus. „On teisipäev ja me pole reedest saadik kirjutanud“ ei ole.

Enamiku premium-brändide rahulik pühadekalender näeb välja umbes selline:

• Üks kingivalik novembri alguses või keskel, koostatud inimese või sündmuse, mitte allahindluse järgi.
• Üks teeninduskiri tarne viimaste kuupäevade, kinkepakendi, graveerimise või rätsepatööde tähtaegadega ning infoga, kuidas päris inimeseni jõuda.
• Üks viimane meeldetuletus paar päeva enne viimast tarnekuupäeva, mõeldud abina, mitte survena.
• Üks tänukiri pärast pühi, ilma ühegi müügipakkumiseta.

Kokku neli. Lisa juurde tooteuudis või ürituse kutse, kui sul see päriselt olemas on.

Kirjuta nagu inimene, mitte nagu reklaam

Luksusbrändi e-kiri peaks lugema nii, nagu keegi brändist oleks selle kirjutanud tuttavale. See tähendab päris saatja nime, tavalises kirjakeeles teemarida ja teksti, mis kõlab nagu sinu parim müüja heal päeval.

Võrdle „PÜHADEKINGID ON SIIN 🎁“ ja „Mõned asjad, mida me sel aastal kingiksime“. Teine on vaiksem ja selle avavad õiged inimesed õigel põhjusel.

Mõned harjumused, mis aitavad:

• Hoia teemarida lühike ja konkreetne. Nimeta asja, mitte kiirust.
• Kasuta eelvaateteksti. See on sinu teemarea teine rida ja enamik brände jätab selle juhuse hooleks.
• Jäta hüüumärgid ära. Kui toode on hea, ei pea kirjavahemärgid karjuma.
• Kirjuta alla. Eesnimi, ametinimetus või ateljee nimi. Midagi, mis kõlab, nagu see oleks tulnud päris kohast.

Lase fotodel raskus kanda

E-kirjas müüb peamiselt pilt ja tekst ehitab usaldust. Üks tugev foto ja lühike lõik on parem kui kaheteistkümne toote ruudustik hindadega.

Disaini kõigepealt telefoni jaoks, sest seal näeb seda enamik sinu kliente. Veendu, et kiri on arusaadav ka siis, kui pildid ei lae: pealkirjad ja nupud päris tekstina, ausad alt-tekstid ja taustavärv, mis sobib sinu brändiga. Liiga paljud ilusad kirjad muutuvad ettevõtte postkastis tühjaks ristkülikuks katkise pildi ikooniga.

Tee lahkumine lihtsaks

See üllatab kliente, aga on oluline. Alates 2024. aastast nõuavad Gmail ja Yahoo masssaatjatelt ühe klõpsuga loobumist ja madalat rämpspostikaebuste määra. Kui inimene ei saa lihtsalt lahkuda, vajutab ta hoopis „teata rämpspostist“ ja see kahjustab su kirjade kohalejõudmist kõigile teistele.

Lisaks reeglile on oluline toon. Selge ja viisakas võimalus paus teha või harvemaid kirju valida („ainult suured uudised“, „ainult New Yorgi üritused“) on omaette luksuslik žest. See ütleb kliendile, et sa tahad teda nimekirja ainult siis, kui ta ise seal olla tahab.

Mõõda seda, mis päriselt loeb

Avamismäärad on olnud ebausaldusväärsed alates 2021. aastast, kui Apple’i Mail Privacy Protection hakkas pilte automaatselt laadima. Vaatan neid endiselt, aga otsuseid nende põhjal ei tee.

Kõrgema klassi brändi puhul jälgiksin selle asemel kolme asja: tulu ja broneeringuid saatmise kohta, loobumisi ja kaebusi saatmise kohta ning vastuseid. Jah, vastuseid. Kui klient vastab pühadekirjale ja küsib suuruse või kivi kohta, tegi kiri oma töö. Hoolitse, et keegi oleks olemas, kes vastab.

Kiire kontrollnimekiri enne saatmist

1. Kas ma oskan ühe lausega öelda, miks see kiri olemas on?
2. Kas teemarida kõlab nagu meie, ilma suurtähtede ja loendurideta?
3. Kas kiri on telefonis hästi loetav, ka ilma piltideta?
4. Kas tarne- ja teenindustähtajad on selged ja õiged?
5. Kas link viib lehele, mis vastab kirjale, mitte avalehele?
6. Kas loobumine käib ühe klõpsuga ja kas keegi jälgib vastuseaadressi?

Pühadekiri ei pea olema vali, et toimida. Kvaliteedile ehitatud brändi puhul on vaoshoitus ise sõnum. Kui tahad, et keegi vaataks üle sinu kirjad või lehed, kuhu need viivad, on luksusbrändi avalehe audit hea koht alustamiseks. Võib-olla meeldib sulle ka mis teeb veebilehe kalli tunnetusega.